Banker's Review Online - Banking Communication: To παζλ της σύγχρονης εικόνας των τραπεζών

Πέμπτη, 13 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Banking Communication: To παζλ της σύγχρονης εικόνας των τραπεζών

12 Νοεμβρίου 2010 | 11:43 Γράφει η Ειρήνη  Γκίνη Topics: Special Reports Σχετικές Εταιρίες: GENIKI BANK

Banking Communication: To παζλ της σύγχρονης εικόνας των τραπεζών

Αν περάσατε τις διακοπές σας σε κάποιο όχι και τόσο τουριστικό νησί ή χωριό, μπορεί και να συναντήσατε κάποια ηλικιωμένη κυρία, η οποία φορούσε τα «καλά» της, γιατί ήταν η μέρα που θα πήγαινε στην τράπεζα για να εισπράξει την σύνταξή της. Οι άνθρωποι των προηγούμενων γενιών αντιμετώπιζαν με σεβασμό τις τράπεζες, ως μια μορφή «εξουσίας». Οι νεώτεροι έμαθαν να τις φοβούνται ή να τι αντιμετωπίζουν με επιφύλαξη, λόγω των δημοσιευμάτων για την απληστία των τραπεζών ή την επικείμενη «κατάρρευση» κάποιας από αυτές. Τι μπορούν να κάνουν οι τράπεζες για να δημιουργήσουν εκ νέου θετικές εικόνες στο κοινό τους;

Η αστάθεια που επικρατεί στην αγορά, οι διάφορες φήμες που κυκλοφορούν για φανταστικές χρεοκοπίες τραπεζών αλλά και η ανάδυση ενός νέου, πιο καχύποπτού καταναλωτή καθιστούν την εταιρική επικοινωνία των τραπεζών σήμερα μια αρκετά δύσκολη άσκηση.

Στο ναδίρ η εμπιστοσύνη του κοινού προς τις τράπεζες
Ακόμα κι αν δεν είχαμε τις δεκάδες έρευνες που το πιστοποιούν, δεν χρειάζεται πολλή οξυδέρκεια για να αντιληφθεί κανείς ότι οι πελάτες της εποχής της κρίσης εμφανίζουν σκεπτικισμό και καχυποψία απέναντι στις τράπεζες. «Βάση κάθε οικονομικού συστήματος είναι η εμπιστοσύνη. Και η οικονομική κρίση πήρε σήμερα τις διαστάσεις που πήρε, ακριβώς επειδή οι άνθρωποι των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών -οι επικεφαλής των retail και επενδυτικών τραπεζών, των hedge funds και των ασφαλιστικών εταιρειών- έπαψαν να χαίρουν της εμπιστοσύνης του κοινού», υπογραμμίζει ο Robert J. Samuelson, βραβευμένος δημοσιογράφος του Newsweek, σε σχετικό άρθρο του. Σύμφωνα με το Edelman Trust Barometer 2009, μόλις το 47% των ανθρώπων εμπιστεύεται πλέον τις τράπεζες, ενώ στις ασφαλιστικές εταιρείες, το ποσοστό είναι ακόμα μικρότερο, στο 40%.

Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει και το πώς αντιλαμβάνονται οι τράπεζες τη γνώμη του κοινού απέναντί τους. Σύμφωνα με τη διετή έρευνα BAI& Finacle Index of Bank Consumer Sentiment, η οποία πραγματοποιήθηκε στις ΗΠΑ τον περασμένο Μάιο, μέσα στο τελευταίο εξάμηνο, ο δείκτης των ερωτηθέντων που είναι θετικά διακείμενοι απέναντι στις τράπεζες έπεσε από το 100 στο 81. Στον αντίποδα, ο δείκτης που μετρά το πώς αντιλαμβάνονται οι τράπεζες τη γνώμη του κοινού για αυτές, ο δείκτης ανέβηκε (!) από το 126 στο 137. Το γεγονός ότι η εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς τις τράπεζες πέφτει, όταν οι τράπεζες εκτιμούν ότι τα πράγματα πάνε καλύτερα, δείχνει ξεκάθαρα ότι οι τράπεζες ακόμα δεν έχουν αντιληφθεί πόσο μεγάλη είναι η δυσαρέσκεια του κοινού προς αυτές.

Ελληνικές τράπεζες: Τάσεις επικοινωνίας και ιδιαιτερότητες της αγοράς
Μπορεί οι ελληνικές τράπεζες να μην συνδέθηκαν με τοξικά ομόλογα και οικονομικά σκάνδαλα, όπως αυτές σε ΗΠΑ και Ευρώπη, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι η εικόνα τους δεν υπέστη πλήγματα, λόγω κρίσης. Σύμφωνα με τον Ελληνικό Δείκτη Εμπιστοσύνης στους Θεσμούς, έρευνα που διεξάγει η Public Issue, το 2009, η μεγαλύτερη δυσπιστία των καταναλωτών εκδηλώνεται πλέον απέναντι στις ασφαλιστικές εταιρείες (CI=29, έναντι 36, με απώλειες 7 μονάδων), οι οποίες υποβιβάζονται στη 45η θέση (από τη 43η) και στις τράπεζες, ο δείκτης των οποίων επίσης υποχωρεί, κατά 7 μονάδες (CI=37, έναντι 44 το 2008). Σε σχέση με το 2008, η θέση των τραπεζών στην κατάταξη συνεχίζει για δεύτερη χρονιά να υποβαθμίζεται, και κατατάσσονται στην 42η θέση, από την 41η το 2008 και την 40 από το 2007.

Οι ιδιαιτερότητες που έχουν να αντιμετωπίσουν οι ελληνικές τράπεζες συνδέονται με την αστάθεια του ελληνικού οικονομικού συστήματος: δεν είναι τυχαίο ότι, την περίοδο του καταιγισμού αρνητικών ξένων δημοσιευμάτων για χρεοκοπία της Ελλάδας, τα περισσότερα αμφιβόλου φήμης blogs και «κουτσομπολίστικά» οικονομικά newsletters καθημερινά έσπερναν φήμες για επικείμενη κατάρρευση της μιας ή της άλλης τράπεζας, με επιχειρήματα και «ρεπορτάζ» που θέση θα είχαν μόνο σε άρθρο ακραίας αθλητικής εφημερίδας, την περίοδο των μεταγραφών. Κι αν νομίζετε ότι η φημολογία αυτή διαδόθηκε σε περιορισμένο κύκλο, αναλογιστείτε πόσες φορές αναγκαστήκατε να καθησυχάσετε κάποιον ανήσυχο συγγενή ή φίλο, και να τον πείσετε ότι δεν πρέπει να βγάλει τα χρήματά του από την τράπεζα και να τα βάλει κάτω από το στρώμα.

Η αστάθεια που επικρατεί στην αγορά, οι διάφορες φήμες που κυκλοφορούν για φανταστικές χρεοκοπίες τραπεζών αλλά και η ανάδυση ενός νέου, πιο καχύποπτού καταναλωτή καθιστούν την εταιρική επικοινωνία των τραπεζών σήμερα μια αρκετά δύσκολη άσκηση.

Στο ναδίρ η εμπιστοσύνη του κοινού προς τις τράπεζες
Ακόμα κι αν δεν είχαμε τις δεκάδες έρευνες που το πιστοποιούν, δεν χρειάζεται πολλή οξυδέρκεια για να αντιληφθεί κανείς ότι οι πελάτες της εποχής της κρίσης εμφανίζουν σκεπτικισμό και καχυποψία απέναντι στις τράπεζες. «Βάση κάθε οικονομικού συστήματος είναι η εμπιστοσύνη. Και η οικονομική κρίση πήρε σήμερα τις διαστάσεις που πήρε, ακριβώς επειδή οι άνθρωποι των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών -οι επικεφαλής των retail και επενδυτικών τραπεζών, των hedge funds και των ασφαλιστικών εταιρειών- έπαψαν να χαίρουν της εμπιστοσύνης του κοινού», υπογραμμίζει ο Robert J. Samuelson, βραβευμένος δημοσιογράφος του Newsweek, σε σχετικό άρθρο του. Σύμφωνα με το Edelman Trust Barometer 2009, μόλις το 47% των ανθρώπων εμπιστεύεται πλέον τις τράπεζες, ενώ στις ασφαλιστικές εταιρείες, το ποσοστό είναι ακόμα μικρότερο, στο 40%.

Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει και το πώς αντιλαμβάνονται οι τράπεζες τη γνώμη του κοινού απέναντί τους. Σύμφωνα με τη διετή έρευνα BAI& Finacle Index of Bank Consumer Sentiment, η οποία πραγματοποιήθηκε στις ΗΠΑ τον περασμένο Μάιο, μέσα στο τελευταίο εξάμηνο, ο δείκτης των ερωτηθέντων που είναι θετικά διακείμενοι απέναντι στις τράπεζες έπεσε από το 100 στο 81. Στον αντίποδα, ο δείκτης που μετρά το πώς αντιλαμβάνονται οι τράπεζες τη γνώμη του κοινού για αυτές, ο δείκτης ανέβηκε (!) από το 126 στο 137. Το γεγονός ότι η εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς τις τράπεζες πέφτει, όταν οι τράπεζες εκτιμούν ότι τα πράγματα πάνε καλύτερα, δείχνει ξεκάθαρα ότι οι τράπεζες ακόμα δεν έχουν αντιληφθεί πόσο μεγάλη είναι η δυσαρέσκεια του κοινού προς αυτές.

Ελληνικές τράπεζες: Τάσεις επικοινωνίας και ιδιαιτερότητες της αγοράς
Μπορεί οι ελληνικές τράπεζες να μην συνδέθηκαν με τοξικά ομόλογα και οικονομικά σκάνδαλα, όπως αυτές σε ΗΠΑ και Ευρώπη, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι η εικόνα τους δεν υπέστη πλήγματα, λόγω κρίσης. Σύμφωνα με τον Ελληνικό Δείκτη Εμπιστοσύνης στους Θεσμούς, έρευνα που διεξάγει η Public Issue, το 2009, η μεγαλύτερη δυσπιστία των καταναλωτών εκδηλώνεται πλέον απέναντι στις ασφαλιστικές εταιρείες (CI=29, έναντι 36, με απώλειες 7 μονάδων), οι οποίες υποβιβάζονται στη 45η θέση (από τη 43η) και στις τράπεζες, ο δείκτης των οποίων επίσης υποχωρεί, κατά 7 μονάδες (CI=37, έναντι 44 το 2008). Σε σχέση με το 2008, η θέση των τραπεζών στην κατάταξη συνεχίζει για δεύτερη χρονιά να υποβαθμίζεται, και κατατάσσονται στην 42η θέση, από την 41η το 2008 και την 40 από το 2007.

Οι ιδιαιτερότητες που έχουν να αντιμετωπίσουν οι ελληνικές τράπεζες συνδέονται με την αστάθεια του ελληνικού οικονομικού συστήματος: δεν είναι τυχαίο ότι, την περίοδο του καταιγισμού αρνητικών ξένων δημοσιευμάτων για χρεοκοπία της Ελλάδας, τα περισσότερα αμφιβόλου φήμης blogs και «κουτσομπολίστικά» οικονομικά newsletters καθημερινά έσπερναν φήμες για επικείμενη κατάρρευση της μιας ή της άλλης τράπεζας, με επιχειρήματα και «ρεπορτάζ» που θέση θα είχαν μόνο σε άρθρο ακραίας αθλητικής εφημερίδας, την περίοδο των μεταγραφών. Κι αν νομίζετε ότι η φημολογία αυτή διαδόθηκε σε περιορισμένο κύκλο, αναλογιστείτε πόσες φορές αναγκαστήκατε να καθησυχάσετε κάποιον ανήσυχο συγγενή ή φίλο, και να τον πείσετε ότι δεν πρέπει να βγάλει τα χρήματά του από την τράπεζα και να τα βάλει κάτω από το στρώμα.


Πού πήγε το retail banking communication;
Για να ενισχύσουν τη φήμη τους, και να ανταποκριθούν στα νέα δεδομένα της εποχής, οι ελληνικές τράπεζες πραγματοποιούν στροφή στην εταιρική επικοινωνία τους, δίνοντας περισσότερη έμφαση στην corporate επικοινωνία τους, και απομακρύνονται από την προβολή προϊόντων λιανικής τραπεζικής. Η οικονομική κρίση υποχρέωσε τις τράπεζες να προσέξουν πολύ το πώς θα επικοινωνήσουν τις αξίες τους, έτσι ώστε να ανακτήσουν την εμπιστοσύνη του κοινού: για παράδειγμα, οι περισσότερες ελληνικές τράπεζες που συνεργάζονται με κάποιον ξένο όμιλο, πρόβαλλαν έντονα τη σχέση αυτή, ώστε να δημιουργήσουν την εικόνα της ισχυρής τράπεζας στο ελληνικό κοινό.

Η στροφή προς το corporate communication δεν είναι καθόλου άστοχη επιλογή: όπως καταδεικνύει η προαναφερθείσα έρευνα  BAI& Finacle Index of Bank Consumer Sentiment, παρόλο που το κοινό σχηματίζει αρνητική άποψη για τις τράπεζες στο σύνολό τους, η γνώμη τους για την τράπεζα με την οποία συνεργάζονται είναι μάλλον θετική. Οι ελληνικές τράπεζες μπορούν να «πατήσουν» πάνω σε αυτό το εύρημα, και να ενισχύσουν στους πελάτες την εικόνα της «δικής» τους τράπεζας, έτσι ώστε να ενισχύσουν τους δεσμούς εμπιστοσύνης με αυτούς.

Γιατί όμως υποχώρησε τόσο έντονα η επικοινωνία προϊόντων λιανικής τραπεζικής μπροστά στο corporate communication; Κάποιοι αποδίδουν τη στροφή αυτή στην, σε μεγάλο βαθμό, σύνδεση της επικοινωνίας retail banking προϊόντων, τα τελευταία χρόνια, με τα «επονείδιστα» διακοποδάνεια και άλλα τέτοιου τύπου προϊόντα, για τα οποία οι τράπεζες κατηγορούνται ότι ώθησαν το κοινό σε όργια σπατάλης και περιττής χλιδής. Το αντεπιχείρημα σε αυτήν την άποψη είναι ότι κάλλιστα οι τράπεζες θα μπορούσαν να προωθούν συνταξιοδοτικά προγράμματα και αποταμιευτικούς λογαριασμούς, οι οποίοι συνάδουν με το γενικότερο πνεύμα λιτότητας που επικρατεί.

Η μελέτη των δεικτών διαφημιστικής δαπάνης για το 2009 καταγράφει την στροφή των τραπεζών στο corporate communication, καταδεικνύει όμως και τη συσχέτιση μεταξύ γενικού οικονομικού κλίματος και προβολή retail τραπεζικών προϊόντων - το ότι η προβολή retail τραπεζικών προϊόντων πραγματοποιείται κυρίως τον Δεκέμβριο του 2009, όπου ο 13ος μισθός αυξάνει την αισιοδοξία του κοινού, μόνο τυχαίο δεν είναι... Είναι μάλλον σαφές ότι, όσο εξομαλύνεται η κατάσταση στην αγορά, οι διαφημίσεις τραπεζικών προϊόντων θα αυξάνονται και πάλι εις βάρος της εταιρικής επικοινωνίας τους.

Banker's Review (T. 018)
« 1 2 »

Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Banker's Review Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Συγχωνεύσεις και εξαγορές

Private banking

Πιστωτική κρίση

Credit Risk management

Enterprise risk management

Best work place

Multichannel Strategy

Innovation

International Banking

Outsourcing

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778